人物名片

于雨

法国CNAM商业工程项目管理硕士  

新西兰奥塔哥大学主题公园研究方向 DBA博士

清控文创产业旅游研究中心主任

导读：

世界旅游组织预测，到2020年，我国将成为世界第一旅游目的地和第四大客源市场。中国旅游消费增速已经达到全球3倍，当旅游的非惯常环境消费成为未来人们的常态化生活方式，产业旅游将迎来新的黄金时代。

机遇面前，没有方法的人死在迎接机遇的路上，就像投资110亿的8个小镇破产；掌握方法的人，却能够用方法一次次在机遇面前向社会展示精彩纷呈的活法，就像迪斯尼。机遇面前的不同结局，活法中究竟用了什么方法？清控文创产业旅游研究中心的负责人于雨将用应用级产业旅游方法论，全面透析产业旅游活法中的方法。

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机会

Q：自中国旅行游览事业管理局更名为国家旅游局的二十年后，国家旅游局与文化部合并组建文化和旅游部，面对旅游管理体制的重大变革，新成立的产业旅游研究中心会是文化旅游新开端的研究深化吗？

A：其实应该是一个细分的补充，应用就是工业旅游，由来已久，很多地方都会开展一个工业旅游，但是，工业旅游，产业旅游这方面还没有形成体系化，实际上这块属于工信部，原有的是以产业为基础的+，现在是以产业旅游为核心的体验，服务。

未来的一个趋势，主题化。像汽车工厂，游客玩的是体验。这就是整个产业旅游发展的一个脉络。

Q：上海松江新桥清控人居文化创意产业园是清华产业中关于人居领域的文创园，对于这样一个产业园，清控文创产业旅游研究中心处于一种什么样的地位？这个地位又怎么把产业旅游进行空间落位？

A：在上海松江新桥清控人居文化创意产业园中的清控文创产业旅游研究中心，我们的地位是要抢占产业旅游学术的制高点。

清控文创产业旅游研究中心揭牌仪式

空间落位从产业往旅游方向走，工业遗产，我们是站在废墟和遗产中间的旅游，没有我们就是废墟，有我们就是旅游，我们要做的就是把废墟变成遗产，怎么变，旅游是其中的一个载体。

另一方面，从旅游往产业走，我们满足现在旅游门票经济的尴尬，80%来源于门票，而未来，我们国家是，去门票经济，去门票化。

现在公园不准收费了，博物馆不准收费了，连交通线都不准收费了，摆渡车、缆车都不收费了。所以这样的话，二次消费就变的尤为重要，解决二消有很多种方法，我们认为产业旅游是其中的一种，这旅游，就包括主题公园，主题公园的商业街在IP没有品牌号召力的情况下，那么你的衍生品卖不出去，我们就可以帮你去解决。

所以说，空间落位是双向都可以的。

Q：你的几十个的项目名称中，我看到了博物馆、工业园、研究院、主题乐园、特色小镇的关键词，这些是产业旅游的研究方向吗？除此以外，还有什么？

A：这些，实际上是一种业态的表达方式。

我们需要说的是一些消费类的产业，比如说一些吃的穿的，尤其是游客能够消费的，这块，台湾人是有深刻的认识的。

曾经好几年前，有一个台湾人，太平洋百货，想找我们做一个整个工业旅游商业中心，在泰安，去泰山的必经之路，然后要做5个馆。一个馆是做酒文化博物馆+体验，还有茶，还有一个他的凤梨酥，还有女性的面膜，小孩的玩具。

抓住几个快消品，抓住男人喜欢酒和茶，小孩子喜欢玩具，女人喜欢面膜，游客都喜欢吃凤梨酥，然后全都是工业旅游的方法。

其实只是把其中的一个环节放在里面了，表达方式，我们可以有具体的很多手段，比如说我们可以用博物馆展览展示的手法，可以展示茶的发展历史，原材料。还有科技馆的手法，互动，主题公园的方法，做个小车，打转悠，看茶园，可以观光，可以用多媒体互动，科技的一种手法，用各种手法来做这个东西，这些都是表现手法。

而真正的产业核心，甚至袜子也可以，台湾有很多观光工厂，还有马桶观光工厂，类似还有伊利蒙牛也有这样的观光工厂。

2

价值

Q：产业旅游是有价值的研究，那么在哪些地方会体现出产业旅游研究的价格？

A：DIY的衍生品，生产作为第一属性，一个是物化；一个是托物化，就是体验。

非常好的产品消费的是体验，旅游的本质是体验，产业的本质是产品，那么我们既有产品，又有体验，我们可以赚两块钱。

Q：视野之外的旅游是什么样的？也会产业化吗？

A：实际上，产业旅游，工业旅游在中国还没有兴起。

最早的话是自然风光，然后后来是人文景观，再后来是纯人造，而这个是区别以上的，是工业文明所遗留下来的一个场所。我们把它进行再造，再造的话是以人们游乐体验为目的的，重新构建的一个场所，这些场所，重新让大家去感受工业文明的一些成果。

同时，也会在远离他们生活的惯常环境的基础上，然后给他造成一种体验刺激，整个这一套东西，无论说是主题公园也好，产业旅游也好，他给人提供的这些体验，本身制造的这个过程是可以形成创意产业化的，这就是迪士尼所做的。

我们不是在做旅游产业，我们是在做产业旅游，在做产业旅游和做主题公园、其他做旅游最后这个整个的过程是可以产业化的，这就是创意产业化，做的最好的当然是迪士尼了。

Q：研究能让旅游产业化吗？研究者有没有辨别产业真伪的能力？辨别后又是否有足够的能力去看清真实的产业？

A：旅游能够作为我们做产业旅游的一个载体，就相当于一个枯木逢春，老树新花。

实际上我是重新给他注入了新的养分，甚至说是一种嫁接，但是不是生冷的生硬的嫁接，是符合枯木的一个调性，在它的基础上给它嫁接，让它开新的花，这个新的花，可以说跟原来的树，是有一脉相承的，也可以是其它的一些产业利用它，作为平台，旅游是一个非常好的载体，然后能够拯救我们一些濒临灭绝的产业。

中国从世界工厂，西方已经整个进入叫创新科学，全新的创新世界，整个现代文明都是西方创造的，而我们整个的文明是制造，我们所有的工厂全是代工工厂，为什么现在拼多多上市，他救活了多少个企业，当然这是不道德的，是搅乱我们所有世界秩序的一个代价。

但是，与其让这么多山寨工厂倒闭，而付出整个民族的代价，我们这一点小的道德损失不算什么。

我们发现，在整个全民族的山寨体系要一夜之间转化成西方发达的创新体系，中间是有不可逾越的鸿沟，然后就是第三世界，非洲原材料的一个第三极，我们在整个转型过程当中，难度非常大，如果说，文化能搭载旅游，那我们产业为什么不能搭载旅游。

3

方法

Q：作为一名产业旅游研究者，你的重心是向应用级研究倾斜，是吗？研究者的身份在文旅产业中如何存在？又怎么面对那些干出来的文旅产业？

A：我们的重心是向应用级产业旅游研究倾斜，都是实实在在微观的，可以落地的研究。

首先，研究一定是在现象之后。现象有专门的测量标尺，例如电影《战狼2》，为什么那么火？值得研究，正好是有一个时空背景的，正好处于一个时间段的，爱国主义情怀事件的一个促进，最关键是有一个新兴消费市场的一个形成，后来被很多学者定义成叫小镇青年，25岁-38岁，这些人都在城里待过，在城里上过大学，后来又回到家乡，他们自认为自己是有一定的消费力，品味能力，对这个的消费支撑了整个电影《战狼2》的消费群体，任何一个现象背后一定是有研究价值的，研究往往是在现象之后，没有人空想一个东西就发生了。

研究的目的干啥？研究了小镇青年，然后就出现了一个群体，研究科学要有一个普世观，就是要有普世作用，我是想研究完他的一些方法，然后适用于其他的一些项目，小镇青年有这么大的消费力，然后针对小镇青年一系列的产品就全出来了，这就是研究的一个价值。

反过来，再出一个现象级的电影《战狼2》，容不容易？不容易，研究明白之后，即使我抓住了小镇青年这个群体，我依然很难出现第二个现象级，这是很难出现的，那么第一个现象级研究就没有价值，当然有价值，我可以把他一部分进行普世应用，但是，想要再造一个现象级，可能需要天时地利人和，需要各种时空条件，需要各种碰撞在一起产生的东西，这几乎不大可能，如果再出一个现象级、再出一个现象级，那就不叫现象级了。

那么，同样，用在袁家村一样，个案形成现象级，值得研究，第二，研究出的成果可以进行普世利用，第三，能不能再复制出一个袁家村，没有任何一个逻辑推导说可以再造一个现象级，没有任何一个人有这种把握，时间上，空间上都可以产生出巨大的变化。

最后，产业旅游一定是干出来的，但是，怎么干一定是有方法的。而且，王阳明的知行合一，讲究的就是这些，但是行更重要，好的企业是一流的执行，二流的战略。清华有句话：行要站在前一个行的基础上，形成新的知。一句话就是行到极致便是知。

所以说文旅事业一定是干出来的，但是，不能蛮干，一定是有方法的。

Q：跨专业全流程设计会打通哪些专业壁垒？全流程的优势是什么？设计输出的成果有哪些？

A：其实，专业的边界确实越来越小。

首先，从根上说，专业设置是怎么来的？设计院的专业细分，建筑学是来自包豪斯，目前为止，我们所熟知的专业细分，主要用在勘察设计这个行业。

设计院的专业细分是怎么来的？是中国高速发展十几年的房地产逼出来的。

勘察设计，人力重资产的生产线，生产图纸。其实，国外不是这样的。最早也不是这样的，只有中国才这样，分的这么细。

国外的话现在正在开始推，建筑师负责制，中国和国外很大的区别是什么？我们中国专业的设计分工，最后一块来生产图纸，就是拿劳动力来换设计费。而且是分阶段的，他不对最终结果来负责，他只对他的这个专业负责。

比如说建筑专业我没问题啊，结构专业，结构算的没问题啊，水电专业也没问题，他站在自己专业的维度上是没有问题的，但是合在一起就出问题了。

问题到底出在哪里？问题可能都有，既和他们有关系，又和他们没有关系。

但是主题公园的情况下，不能出现这个问题，如果出现这个问题，出来以后就没法看了。根本就衔接不上，如果这些事情发生在一些大型设备上，就会出现安全事故。

所以说，专业之间的界限越清晰，越明显，表面上是分工明确，提高效率，但却是各自为战，容易出现问题。而且，主题公园的建设的特点，真正到游客，他是一个综合沉浸式的视觉感官体验，不会说一眼看上去这是建筑、室内、景观、地面铺装、结构。消费者只知道这个好、不好。

这里面讲专业融合，共同围绕着一个故事，一种体验，围绕游客的一种想象，一种梦幻，一种感觉，然后统一进行打造，这就是我们整个团队打造的最大特点。

刚开始我也讲这么多年做酒庄的一个经历，我发现，专业之间的这个壁垒对我来说是不存在的。因为我在做规划的时候把建筑就考虑进去了，我在做建筑的时候空间就做完了，我在做室内的时候就要考虑空间和陈设，最后没有一个完全的界限。因为我只有一个目标，我对最终结果负责。

其实，这恰恰是国外建筑师负责制的表现。在国外，认可的建筑师签合同的话，费用是一次性给的。没有首付款、中期款的，这正是不信任的表现。最后的盘子等都管到底。

我们室内陈设都不管，运营经理都不管，往往是刚上班的小姑娘买的，原来我们讲究分工流程，提高效率。现在，专业之间的边界越模糊越好，对结果的把控越准确越好，房地产的运作是设计院在做工业化流水线操作。

房地产时代过去后，进入后工业时代，反工业，反工业是以人为本，注重人性的时候，所以说，我们是以创新为主的，创新为主的话就要去工业化。

针对市场的研究成果，不同的游客体验，不同的投资需求，所产生的综合解决方案，以学术理论为基础，以实践检验为标尺，最后形成的一系列的产品化的东西。

我更强调的是我不是设计师，我是产品经理，我们要用产品经理的思路来做设计，最后产品经理有个最大的特点就是，关注每一个环节，对最终结果负责。

Q：产业旅游设计方法论的共性、差异？

A：方法论有一些是借鉴最初的中国旅游的学术成果，我们需要继承，中国的话，大都是研究地理旅游。《旅游学刊》是中国比较权威的杂志，中国这几年也一直在强调，对世界旅游的贡献，很多方法是可借鉴的，迪斯尼的研究，也是可用可借鉴，心理学，消费者行为学，都是有共性的，背后的逻辑是一样的，都研究消费者，背后形成的人类学文化基础是相通的，群体消费是有共性的，方方面面都是可以用的。

差异，环境的差异，旧的工厂，各种元素的植入，按照吴必虎先生的RMP理论来说的话，那我们的旅游资源就是那些废弃的旧工厂，做什么？区别于自然景观张家界，区别于人文景观，区别于迪士尼，他是不毛之地，要造景，又要有特点，现在的废墟上再造他的辉煌，先进生产力的象征，如何利用好遗产，肯定有自己的一个特点。然后，不能把它扔到历史的角落里不管，得把他挖出来，很认真的去对待。

吴必虎先生的RMP理论

吴必虎先生于1999年提出了昂普(RMP)分析的理论来解决旅游开发面临的有效需求不足、旅游产品结构性过剩等相关问题,即把旅游产品作为中心,进行R性分析(resourse analysis)和M性分析(market analysis),并在此基础进行P性分析(product analysis)的产品策划模式。

4

融合

Q：旅游和产业融合领域有哪些？怎样持续优化并且不断拓宽？

A：目前正在和几个战略合作伙伴在打造一个田园综合体的产品，叫田园欢乐城。产业和工业旅游都叫Industry，叫产业旅游，可以把农业和田园加进来，田园不光是种植，因为你只要是从土地上往出一卖，你就跳出第一产业了，就产生第二、第三产业了。

最近也接触一个湖南做新粮食的，用科技手法把土豆、地瓜、玉米等合在一起，做成一个米粒，跟正常吃的米粒一模一样，口感好，营养高的再加工产品，想代替粮食。

这些，与农业的融合，同时，用科技再进行深化，将不断对产业旅游进行持续优化。

Q：工业是一个生产场景，旅游是一个体验消费场景，这两个场景的交集在哪儿？如果这个交集太小或者没有，又是非主流，还值得研究吗？

A：旅游叫非惯常环境消费，比如说，长沙演讲的时候，当地桃花源复活，活化的，日常和平常，传统生活方式相对于高楼大厦城市化进程，对于城里人的非惯常，旅游一定要走到非惯常。

工厂父辈是日常和惯常，对我们没进去过，很震撼。父辈无感，工厂建造不是以人建造，是为了机器。但是，城里商场等环境是以人为尺度进行设计的，但是教堂，广场边际效应，是有尺度的。

交集在体验非惯常环境，去主题公园也可以去工厂，还可以DIY。休闲娱乐的旅游产品，对于遗留的废墟盘活它是有价值的。另外，像蒙牛等正在生产的企业，为了宣传企业的品牌，针对游客制定一些产品的策略，对游客是消磨时间的，也有帮人省时间，像逻辑思维，也有有帮人杀时间的，尤其是旅游。

交集太小或者没有，又是非主流，是值得研究的，在研究的基础上主体化即可。

按产品来分，按客群需求来分，按IP来分。完全是一个产品系列，例如：儿童、亲子类的，艾尔小象，开发出一个室内的项目，植入到一个大的空间当中，案例作出的产品，植入到很多的大空间，这是一个方法重点，对我来说，没有成功，也没有失败案例，只有是否适用的产品。很多甲方的特殊要求，要嫁接资源，我做的能落地，IP背后有庞大运营的，覆盖到应用区域。建造是有体系的，有供应商的，运营是可兜底的，数据是可测算，有数据表，可预期，可孵化，并且落地的路径可以看得到。

Q：产业旅游研究怎么能帮助中国产业旅游品牌的舵手们当好一把手？

A：要有培训，来自文化旅游行业，包括产业旅游、运营的、建造的、前端、后端的教育资源及领导者。

我们会讲授一些方法论，方法论来源于认知论，来源于本体论。认知来说，领导者运营者必须要有对产品的认知，要有美的认知。知道什么是好产品，他好做决策。要了解市场，要懂得整个市场的一个趋势，好去做判断。要懂得整个建造的流程，好去管控。要懂得整个管理的细节，方法，才能带好团队。还要知道时代发展科技的一些手段，如何去运用，如何去读取。

这正好是我们培训的整个的架构，这样最后才能是一个合格的管理者。

文旅与主题娱乐高级研修班

课程内容 

1.策划

文化旅游与主题公园策划

旅游目的地营销

旅游演艺策划

2.设计

沉浸式场景主题设计（参照美国艺术学府加州艺术学院（CalArts|California Institute of the Arts）沉浸式场景设计）

叙事性主题娱乐项目创作（参照美国艺术学府加州艺术学院（CalArts|California Institute of the Arts）创造叙事性娱乐项目）

3.体验

体验设计（参照美国艺术学府加州艺术学院（CalArts|California Institute of the Arts）体验设计）

二次消费

旅游消费者行为

4.建造

主题公园项目管理

主题公园艺术包装

5.管理

度假区开发与管理

主题公园开发、经营与管理

6.智慧

大数据与智慧旅游

文化旅游与主题公园的科技应用

英国西苏格兰大学工商管理硕士

英国西苏格兰大学的工商管理硕士（MBA）项目，旨在为中国旅游行业高层管理人员以及渴望深造的管理人才提供世界一流的系统管理教育，致力于培养具有专业知识、综合素质、国际视野、社会责任的商界领袖和业界精英，帮助学生奠定扎实的理论基础、开拓前瞻的管理思维、掌握有效的决策技能、开发潜在的领导能力。通过系统的学习和交流探讨，使学员从组织领导者转型为有理论素养、善用方法论的应用型管理者，以知行合一的理念推动学习型组织建设，成就新一代商业文明的思想者。

结语：

产业旅游用工业化的手法进行梳理，用体系化让人们体验更多的人性化，并持续优化。在文化的指引下，让旅游活化，产生价值转化。活法中的方法，将促进文化旅游行业发展的可持续化。

清控文创产业旅游研究中心负责人于雨，也将用全球视野，科学化的研究，揭开产业旅游活法中更多的方法。