导读：

2018年8月3日，清控文创总经理朱良智受邀出席鸟巢十周年暨2018文旅产业发展大会，同时主持文旅对话：当文化遇到旅游。对话嘉宾分别为北京第二外国语学院原旅游研究所所长、国务院特殊津贴专家王兴斌先生，北京大学文化产业研究院研究员、中国品牌研究中心主任王齐国先生。

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文化与旅游的1.0时代

朱良智：很荣幸，今天能够与两位老师同台，大家一起做讨论，我觉得我们通过这次对话能够对文旅行业产生启发，让现场的观众有所收获。

首先请王齐国老师，刚才的主题发言非常精彩，我们意犹未尽，文化和旅游的关系，文化和旅游的融合，是什么？

王齐国：文化与旅游融合按照我的思路，在所有的旅游目的地，比方说旅游景点，或者是旅游全产业链要植入文化创意+。

文化产业是经济的1.0时代，我们大家看看我们的旅游产业，更多的是1.0时代，甚至1.0时代最不好的那一块我们可以把整体旅游产业的水平体现了。

旅游产业处在非传统的产业形态下发展。为什么这样说？大家发现点儿自然资源，把门一关就开始收门票，中国以收门票为主要经营模式的景点、景区，通通是传统的旅游模式，现在的旅游模式应该升级了。

怎么来升级？简单说，所有的旅游景点都可以通过低价门票、高服务水平、高服务定价来实现文化+旅游的突破，通过服务做的文旅产业是一个现代的经营模式。

至于怎么做，实际上我们已经做了一些实践。我认为旅游产业和文化产业，文化与旅游的融合以后一定要把传统的旅游模式给打碎，然后再在新生的文旅平台下，实现旅游的传统升级，探索出现代的经营模式非常重要。

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旅游中内在的提升才会感悟不同

朱良智：王兴斌老师，您今天的演讲，让我们看清了文化和旅游的关系，那么，文旅产业有哪些问题？这些问题有什么样的倾向？如何解决？

王兴斌：文化和旅游现在有什么样的问题？我觉得现在最大的问题，刚才您（王齐国）说的现在旅游是1.0时代，尽管我是专门研究旅游的人，我始终认为旅游是初级阶段，整个大旅游是初级阶段，到具体的旅游产品、旅游线路大部分是初级阶段。

中国旅游界现在不是大众旅游时代，如果你非要说是大众旅游时代是14亿人口里面一小部分人参与的时代，多数人还没有参与。第二即使参与了也是一种很低级的，谈不上旅游享受。

文化和旅游的问题，中国人对于旅游还是乐一乐、玩一玩，绝大部分都是这样一种心态。你说的是文化品牌、文化审美，多数来讲还是达不到。

这跟我们原来很差，大家没有机会出去的一个老百姓，有钱好不容易出去，甚至跑到远方，利用这个机会当然开开眼界很重要；第二是买一些便宜的东西，再显示一下我的身份、我的财富。很多人出去是这样，甚至你问他学到什么、感觉到什么，多数人没有。

现在文化、旅游最大的问题，就是我今天讲的急功近利，搞文化最忌讳就是浮躁。

朱良智：感谢王兴斌老师的精彩发言。我感到我们的旅游不单单要体会异地的风景、风光和文化，其实更多是要对自己内在的提升，因为只有自己内在的提升自己的感悟才会有不同。

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文旅融合如何推动

朱良智：下面想跟两位王老师做一个讨论，关于文旅产业政府应该起到什么样的作用？企业如何参与？媒体如何推动？

王齐国：政府的导向性越好，市场的功能才会发展的越好。这是我要说的第一句话。

第二句话，在中国旅游蕴含的商机巨大。我想今天来的很多是旅游界的朋友们，你们做旅游这个方向是没有错的，旅游这个产业肯定是未来的黄金产业，你们什么时候进入旅游产业都不晚。

问题是怎么做？首先它是一个经济问题，这个经济问题不要说旅游事业怎么弄，实际旅游就是旅游产业，旅游产业要做我们就按照经济规律去做。

旅游的经济规律，像我所说，它不仅仅是一个纯经济问题，我们之所以去旅游，实际上我们会寻找我们心目当中的我们要去的那种圣地，这个圣地有的是一辈子想去没有去成的，有的是很容易就去成了，但是我之所以说，我们去旅游更多是精神上的一种抚慰，或者是慰藉，这种慰藉别人不能给。

我们的游客是这样的，从这个地方出发到那个地方，你们怎么谋划这个人的精神抚慰，满足游客到这个地方的精神满足。实际上你们要做的特别多，就是服务，“服务”不是一个简单的词，服务的内涵特别博大，特别有学问，我们可以把所有的服务点都标价，就可以知道通过服务获得的收益消费者是愿意给你的，标价都成为卖点，比卖门票收益多得多，而我们给游客的消费感觉也会是特别好。所以我想大家一定要从这方面考虑做服务。

第三点是做传媒，刚才接受中国经济网采访的时候说，新媒体是比较迎合这个时代发展的，紧跟这个时代科技进步的一个阶层我们旅游在传统媒体上，报纸、杂志、电视上做广告，需要做，但是新媒体是我们旅游传播更好的手段。

我们要学会使用互联网传媒带给我们的便利，同时告诉大家不要轻易说旅游+什么，做旅游是加不起来的。

为什么互联网+，因为互联网是经济引擎，第一是要素、第二是技术、第三是制度，就是文化，互联网是属于技术、所以它加时间给什么都提供了便利性，所以就实现了完全的加。

旅游不能加，旅游是要素当中、消费当中一个很小的一块。要素就是投资、出口和消费，消费旅游当中占的非常少，所以它加什么还是旅游，旅游+互联网，一定变不成互联网旅游，它只能是叫旅游互联网。

文化创意可以实现，文化创意首先是创新、是技术，第二事关它的制度，以及资源配置方法的文化，所以说文化创意可以+。我们不能讲旅游+、农业+，那是加不起来的，所以我才会说贻笑大方。

朱良智：感谢王老师。

王兴斌：我是旅游界的一个叛逆者，“旅游+”这个口号提出来之后我写了N多篇文章，不能以你为中心把其它都旅游化，不可能的。

政府就发一个支持文化和旅游融合，创造更多的文化旅游产品，满足国内外的游客的需求，指一个方向就行了。至于怎么融合、怎么创、怎么弄，让企业、社会、市场创造就好了。

第二是企业，企业在我看来就是你真正要把市场搞透。市场没有摸准，地点没有选准，对企业来讲，搞投资、策划，一定要考虑这个项目有没有市场，市场在哪里。对企业来讲，市场搞清楚，在哪里？谁来？有多少能力消费？把这些事情搞清楚。

对媒体就一点希望，希望媒体公正客观的报道一些事，不要跟风，我希望我们的媒体能够包容不同的意见和声音，这样实际上对我们是有好处的。媒体最大的价值就是能够反映报道不同声音、不同意见，就像今天一样。谢谢！

朱良智：感谢两位王老师的分享，我认为政府是引导和监督的作用。作为企业，应该是研究和做实。作为媒体应该是公正和客观。这也是我们今天的收获。